Zrozumienie Modelu Atrybucji
Mierz wpływ na różnych kanałach.
Modele atrybucji odgrywają kluczową rolę w marketingu, przypisując zasługi do konkretnych punktów styku w podróży konsumenta. Multi-Channel Last Touch Attribution Model to udoskonalone podejście, które uwzględnia wiele kanałów używanych jednocześnie przez marketerów, zapewniając przypisanie zasługi do działania, które najbardziej bezpośrednio zainspirowało zakup, biorąc pod uwagę okna atrybucji dla każdego kanału.
Aby w pełni zrozumieć Wielokanałowy Model Ostatniego Kontaktu, ważne są następujące definicje:
Wydarzenie Marketingowe: Działalność zainicjowana przez marketera, taka jak kampania lub dostarczenie wiadomości. Uwaga: czas dostarczenia różni się od czasu wysyłki dla większych kampanii.
Wydarzenie Śledzenia Konwersji: Działalność zainicjowana przez kontakt, taka jak otwarcie lub kliknięcie w wiadomość marketingową, potwierdzająca świadomość treści.
Wydarzenie Konwersji: Działalność zainicjowana przez kontakt, oznaczająca działanie klienta, takie jak zakup. Niektórzy marketerzy mogą również rozważać kluczowe czynności, takie jak przeglądanie stron produktów, jako wydarzenia konwersji.
Okno Atrybucji: Ustalony okres czasu, w którym wydarzenie konwersji może być przypisane do wydarzenia marketingowego. Okna atrybucji różnią się w zależności od kanału (np. od godzin do dni).
Jak To Działa: Praktyczny Przykład
Przeanalizujmy Wielokanałowy Model Ostatniego Kontaktu na podstawie szczegółowego scenariusza:
Kampania jest wysyłana do kontaktu jednocześnie poprzez email i SMS (wydarzenie marketingowe)
Okno atrybucji dla SMS wynosi 24 godziny, podczas gdy dla email wynosi 5 dni.
W ciągu następnych 4 dni kontakt angażuje się w następujące działania:
Dzień 1: Otwiera email i klika w link w emailu (wydarzenie śledzenia konwersji)
Dzień 2: Klika w link SMS (wydarzenie śledzenia konwersji)
Dzień 3: Brak aktywności
Dzień 4: Dokonuje zakupu (wydarzenie konwersji)
Wynik Wielokanałowego Przyznania Ostatniego Kontaktu:
Model identyfikuje, że mimo iż okno atrybucji SMS wygasło, okno atrybucji email (5 dni) jest nadal aktywne. Ponieważ kontakt zaangażował się w email w Dniu 1, email otrzymuje uznanie za skierowanie do zakupu.
Kluczowa Wskazówka:
Kombinacja kanałów (email i SMS) doprowadziła do konwersji, ale to email był ostatnim aktywnym punktem kontaktowym w jego oknie atrybucji, kiedy doszło do zakupu.
Gdyby zakup nastąpił w trakcie zarówno okna atrybucji SMS, jak i email, wynik byłby zgodny z tradycyjnym modelem ostatniego kontaktu, przyznając ostatni kontakt (SMS).
Podczas analizowania metryk konwersji, istotne jest użycie znacznika czasu przypisanego wydarzenia marketingowego zamiast znacznika czasu wydarzenia konwersji.
Przykład:
Kampania A jest dostarczana 1. dnia.
Zdarzenia konwersji mają miejsce 2. i 3. dnia.
Dla dokładnego raportowania:
Zsumuj konwersje na datę dostarczenia Kampanii A (1. dzień).
Zabieg ten unika błędnego przedstawienia wskaźnika konwersji dziennej, ponieważ nie wysłano nowych wiadomości w 2. i 3. dniu.
Dopasowując dane konwersji do znacznika czasu wydarzenia marketingowego, marketerzy uzyskują lepszy obraz wyników kampanii.
Wielokanałowy model atrybucji ostatniego kontaktu jest potężnym narzędziem dla marketerów dążących do zrozumienia prawdziwego wpływu ich działań w wielu kanałach. Uwzględniając okna atrybucji i koncentrując się na najbardziej istotnym działaniu konsumenta, model ten zapewnia dokładne przypisanie zasług, pomagając marketerom optymalizować swoje strategie, aby uzyskać lepszy zwrot z inwestycji i zaangażowanie klientów.
