Begrip van het Attribution Model
Meet impact over kanalen heen.
Attributiemodellen spelen een cruciale rol in marketing door krediet toe te kennen aan specifieke contactpunten in de reis van een consument. Het Multi-Channel Last Touch Attribution Model is een verfijnde aanpak die rekening houdt met meerdere kanalen die gelijktijdig door marketeers worden gebruikt, waardoor ervoor wordt gezorgd dat de activiteit die de aankoop het meest direct heeft geïnspireerd, krediet krijgt, terwijl er rekening wordt gehouden met toeschrijvingsvensters voor elk kanaal.
Belangrijke definities
Om het Multi-Channel Last Touch Attribution Model volledig te begrijpen, zijn de volgende definities belangrijk:
Marketing Event: Een door de marketeer geïnitieerde activiteit, zoals een campagne of de levering van een reisboodschap. Opmerking: De levertijd verschilt van de verzendtijd voor grotere campagnes.
Conversion Tracking Event: Een door de contactpersoon geïnitieerde activiteit, zoals het openen of klikken op een marketingbericht, waarbij de bewustwording van de inhoud wordt bevestigd.
Conversion Event: Een door de contactpersoon geïnitieerde activiteit die klantactie aangeeft, zoals een aankoop. Sommige marketeers beschouwen ook belangrijke acties zoals het bekijken van productpagina's als conversiegebeurtenissen.
Attribution Window: De vaste periode waarin een conversiegebeurtenis kan worden toegeschreven aan een marketingevent. Toeschrijvingsvensters variëren per kanaal (bijv. uren tot dagen).
Hoe het werkt: Een praktisch voorbeeld
Laten we het Multi-Channel Last Touch Model onderzoeken met een gedetailleerd scenario:
Een campagne wordt gelijktijdig naar een contactpersoon verstuurd via email en SMS (marketingevent)
Het toeschrijvingsvenster voor SMS is 24 uur, terwijl het toeschrijvingsvenster voor email 5 dagen is.
In de volgende 4 dagen gaat de contactpersoon als volgt te werk:
Dag 1: Opent de email en klikt op een link in de email (conversion tracking event)
Dag 2: Klikt op de SMS-link (conversion tracking event)
Dag 3: Geen activiteit
Dag 4: Doet een aankoop (conversion event)
Multi-Channel Last-Touch Attribution Uitkomst:
Het model identificeert dat hoewel het SMS-toeschrijvingsvenster is verlopen, het email-toeschrijvingsvenster (5 dagen) nog steeds actief is. Aangezien de contactpersoon op Dag 1 met de email bezig was, krijgt de email de eer voor het aansturen van de aankoop.
Belangrijk Inzicht:
De combinatie van kanalen (email en SMS) leidde tot de conversie, maar de email was het laatste actieve contactpunt binnen zijn toeschrijvingsvenster toen de aankoop plaatsvond.
Als de aankoop binnen zowel de SMS- als email-toeschrijvingsvensters was gebeurd, zou het resultaat overeenkomen met het traditionele last-touch model, waarbij de laatste interactie (SMS) de eer zou krijgen.
Attributiemetingen voor Rapportage
Bij het analyseren van conversiemetingen is het essentieel om de toegeschreven marketinggebeurtenis-tijdstempel te gebruiken in plaats van de tijdstempel van de conversiegebeurtenis.
Voorbeeld:
Campagne A wordt geleverd op Dag 1.
Conversiegebeurtenissen vinden plaats op Dag 2 en 3.
Voor nauwkeurige rapportage:
Converteer conversies naar de leverdatum van Campagne A (Dag 1).
Dit voorkomt een verkeerde voorstelling van het conversiepercentage per dag, aangezien er op Dag 2 en 3 geen nieuwe berichten zijn verzonden.
Door conversiegegevens af te stemmen op de tijdstempel van de marketinggebeurtenis krijgen marketeers een duidelijker beeld van de campagneprestaties.
Conclusie
Het Multi-Channel Last Touch Attribution Model is een krachtig hulpmiddel voor marketeers die de echte impact van hun inspanningen over meerdere kanalen willen begrijpen. Door rekening te houden met attributiewindowen en te focussen op de meest impactvolle actie van de consument, zorgt dit model voor een nauwkeurige toewijzing van krediet, wat marketeers helpt hun strategieën te optimaliseren voor betere ROI en klantbetrokkenheid.
