Begrip van het Attribution Model
Meet impact over kanalen heen.
Attributiemodellen spelen een cruciale rol in marketing door krediet toe te kennen aan specifieke contactpunten in de reis van een consument. Het Multi-Channel Last Touch Attribution Model is een verfijnde aanpak die rekening houdt met meerdere kanalen die gelijktijdig door marketeers worden gebruikt, waardoor ervoor wordt gezorgd dat de activiteit die de aankoop het meest direct heeft geïnspireerd, krediet krijgt, terwijl er rekening wordt gehouden met toeschrijvingsvensters voor elk kanaal.
Om het Multi-Channel Last Touch Attributiemodel volledig te begrijpen, zijn de volgende definities belangrijk:
Marketing Event: Een door de marketeer geïnitieerde activiteit, zoals een campagne of het verzenden van een bericht binnen een reis. Opmerking: de levertijd verschilt van de verzendtijd voor grotere campagnes.
Conversie Tracking Event: Een door de contactpersoon geïnitieerde activiteit, zoals het openen of klikken op een marketingbericht, waarmee de kennis van de inhoud wordt bevestigd.
Conversie Event: Een door de contactpersoon geïnitieerde activiteit die klantactie aanduidt, zoals een aankoop. Sommige marketeers beschouwen ook belangrijke acties zoals het bekijken van productpagina's als conversie evenementen.
Attributie Venster: De vaste periode waarin een conversie evenement kan worden toegeschreven aan een marketing event. Attributie vensters variëren per kanaal (bijvoorbeeld van uren tot dagen).
Hoe Het Werkt: Een Praktisch Voorbeeld
Laten we het Multi-Channel Last Touch Model verkennen met een gedetailleerd scenario:
Een campagne wordt tegelijkertijd naar een contactpersoon verzonden via e-mail en SMS (marketing event)
Het SMS-attributievenster is 24 uur, terwijl het e-mail-attributievenster 5 dagen is.
In de volgende 4 dagen voert de contactpersoon de volgende acties uit:
Dag 1: Opent de e-mail en klikt op een link in de e-mail (conversie tracking event)
Dag 2: Klikt op de SMS-link (conversie tracking event)
Dag 3: Geen activiteit
Dag 4: Doet een aankoop (conversie event)
Multi-Channel Last-Touch Attributie Resultaat:
Het model identificeert dat terwijl het SMS-attributievenster is verlopen, het e-mail-attributievenster (5 dagen) nog steeds actief is. Aangezien de contactpersoon op Dag 1 betrokken was bij de e-mail, ontvangt de e-mail de credits voor het stimuleren van de aankoop.
Belangrijk Inzicht:
De combinatie van kanalen (e-mail en SMS) leidde tot de conversie, maar de e-mail was de laatste actieve touchpoint binnen zijn attributievenster toen de aankoop plaatsvond.
Als de aankoop had plaatsgevonden binnen zowel het SMS- als e-mail-attributievenster, zou de uitkomst overeenkomen met het traditionele last-touch model, waarbij de laatste interactie (SMS) de credits zou krijgen.
Bij het analyseren van conversiemetingen is het essentieel om de toegeschreven marketinggebeurtenis-tijdstempel te gebruiken in plaats van de tijdstempel van de conversiegebeurtenis.
Voorbeeld:
Campagne A wordt geleverd op Dag 1.
Conversiegebeurtenissen vinden plaats op Dag 2 en 3.
Voor nauwkeurige rapportage:
Converteer conversies naar de leverdatum van Campagne A (Dag 1).
Dit voorkomt een verkeerde voorstelling van het conversiepercentage per dag, aangezien er op Dag 2 en 3 geen nieuwe berichten zijn verzonden.
Door conversiegegevens af te stemmen op de tijdstempel van de marketinggebeurtenis krijgen marketeers een duidelijker beeld van de campagneprestaties.
Het Multi-Channel Last Touch Attribution Model is een krachtig hulpmiddel voor marketeers die de echte impact van hun inspanningen over meerdere kanalen willen begrijpen. Door rekening te houden met attributiewindowen en te focussen op de meest impactvolle actie van de consument, zorgt dit model voor een nauwkeurige toewijzing van krediet, wat marketeers helpt hun strategieën te optimaliseren voor betere ROI en klantbetrokkenheid.
