Understanding il modello di Attribution
Misura l'impatto su tutti i canali.
I modelli di attribuzione svolgono un ruolo critico nel marketing assegnando il credito a specifici punti di contatto nel percorso di un consumatore. Il Modello di Attribuzione Multi-Canale Ultimo Contatto è un approccio raffinato che tiene conto di più canali utilizzati simultaneamente dai marketer, garantendo che il credito sia assegnato all'attività che ha ispirato più direttamente l'acquisto, considerando al contempo le finestre di attribuzione per ciascun canale.
Per comprendere appieno il Modello di Attribuzione Multi-Canale Last Touch, le seguenti definizioni sono importanti:
Marketing Event: Un'attività iniziata dal marketer, come una campagna o la consegna di un messaggio nel viaggio. Nota: Il tempo di consegna differisce dal tempo di invio per le campagne più grandi.
Conversion Tracking Event: Un'attività iniziata dal contatto, come l'apertura o il clic su un messaggio di marketing, che conferma la consapevolezza del contenuto.
Conversion Event: Un'attività iniziata dal contatto che indica un'azione del cliente, come un acquisto. Alcuni marketer potrebbero considerare anche azioni chiave come le visualizzazioni delle pagine dei prodotti come eventi di conversione.
Attribution Window: Il periodo di tempo fisso durante il quale un evento di conversione può essere attribuito a un evento di marketing. Le finestre di attribuzione variano per canale (ad esempio, da ore a giorni).
Funzionamento: Un Esempio Pratico
Esploriamo il Modello Multi-Canale Last Touch con uno scenario dettagliato:
Una campagna viene inviata a un contatto tramite email e SMS simultaneamente (marketing event)
La finestra di attribuzione per l'SMS è di 24 ore, mentre la finestra di attribuzione per l'email è di 5 giorni.
Nei successivi 4 giorni, il contatto si impegna con le seguenti azioni:
Giorno 1: Apre l'email e clicca su un link nell'email (conversion tracking event)
Giorno 2: Clicca sul link dell'SMS (conversion tracking event)
Giorno 3: Nessuna attività
Giorno 4: Effettua un acquisto (conversion event)
Esito del Modello di Attribuzione Multi-Canale Last-Touch:
Il modello identifica che mentre la finestra di attribuzione dell'SMS è scaduta, la finestra di attribuzione dell'email (5 giorni) è ancora attiva. Poiché il contatto ha interagito con l'email il Giorno 1, l'email riceve il credito per aver guidato l'acquisto.
Intuizione Chiave:
La combinazione di canali (email e SMS) ha portato alla conversione, ma l'email è stato l'ultimo punto di contatto attivo all'interno della sua finestra di attribuzione quando si è verificato l'acquisto.
Se l'acquisto fosse avvenuto all'interno di entrambe le finestre di attribuzione di SMS ed email, il risultato si allineerebbe con il modello tradizionale last-touch, accreditando l'ultima interazione (SMS).
Quando si analizzano le metriche di conversione, è essenziale utilizzare il timestamp dell'evento di marketing attribuito piuttosto che il timestamp dell'evento di conversione.
Esempio:
La Campagna A viene consegnata il Giorno 1.
Gli eventi di conversione avvengono nei Giorni 2 e 3.
Per un reporting accurato:
Aggregare le conversioni alla data di consegna della Campagna A (Giorno 1).
Ciò evita di rappresentare erroneamente il tasso di conversione per giorno, poiché non sono stati inviati nuovi messaggi nei Giorni 2 e 3.
Allineando i dati di conversione con il timestamp dell'evento di marketing, i marketer ottengono una visione più chiara delle prestazioni della campagna.
Il modello di attribuzione dell'ultimo tocco multi-canale è uno strumento potente per i marketer che mirano a comprendere il vero impatto dei loro sforzi attraverso più canali. Considerando le finestre di attribuzione e concentrandosi sull'azione più impattante del consumatore, questo modello garantisce un'accurata assegnazione del credito, aiutando i marketer a ottimizzare le loro strategie per un miglior ROI e coinvolgimento del cliente.
