Understanding il modello di Attribution
Misura l'impatto su tutti i canali.
I modelli di attribuzione svolgono un ruolo critico nel marketing assegnando il credito a specifici punti di contatto nel percorso di un consumatore. Il Modello di Attribuzione Multi-Canale Ultimo Contatto è un approccio raffinato che tiene conto di più canali utilizzati simultaneamente dai marketer, garantendo che il credito sia assegnato all'attività che ha ispirato più direttamente l'acquisto, considerando al contempo le finestre di attribuzione per ciascun canale.
Definizioni chiave
Per comprendere appieno il Modello di Attribuzione dell'Ultimo Contatto Multi-Canale, le seguenti definizioni sono importanti:
Evento di Marketing: Un'attività avviata dal marketer, come una campagna o la consegna di un messaggio nel percorso. Nota: Il tempo di consegna differisce dall'orario di invio per campagne più grandi larger campaigns.
Evento di Tracciamento Conversione: Un'attività avviata dal contatto, come l'apertura o il clic su un messaggio di marketing, confermando la consapevolezza del contenuto.
Evento di Conversione: Un'attività avviata dal contatto che indica un'azione del cliente, come un acquisto. Alcuni marketer possono anche considerare azioni chiave come le visualizzazioni di pagine di prodotto come eventi di conversione.
Finestra di Attribuzione: Il periodo di tempo fisso durante il quale un evento di conversione può essere attribuito a un evento di marketing. Le finestre di attribuzione variano per canale (ad esempio, da ore a giorni).
Come Funziona: Un Esempio Pratico
Esploriamo il Modello dell'Ultimo Contatto Multi-Canale con uno scenario dettagliato:
Una campagna viene inviata a un contatto via email e SMS simultaneamente (evento di marketing)
La finestra di attribuzione per SMS è di 24 ore, mentre la finestra di attribuzione per l'email è di 5 giorni.
Nei successivi 4 giorni, il contatto si impegna con le seguenti azioni:
Giorno 1: Apre l'email e clicca su un link nell'email (evento di tracciamento conversione)
Giorno 2: Clicca sul link SMS (evento di tracciamento conversione)
Giorno 3: Nessuna attività
Giorno 4: Effettua un acquisto (evento di conversione)
Risultato dell'Attribuzione dell'Ultimo Contatto Multi-Canale:
Il modello identifica che, mentre la finestra di attribuzione SMS è scaduta, la finestra di attribuzione dell'email (5 giorni) è ancora attiva. Poiché il contatto ha interagito con l'email il Giorno 1, l'email riceve il merito per aver guidato l'acquisto.
Intuizione Chiave:
La combinazione di canali (email e SMS) ha portato alla conversione, ma l'email è stata l'ultimo punto di contatto attivo all'interno della sua finestra di attribuzione quando l'acquisto è avvenuto.
Se l'acquisto fosse avvenuto entro entrambe le finestre di attribuzione di SMS e email, il risultato si allineerebbe con il modello tradizionale dell'ultimo contatto, accreditando l'ultima interazione (SMS).
Attribution Metrics per Reporting
Quando si analizzano le metriche di conversione, è essenziale utilizzare il timestamp dell'evento di marketing attribuito piuttosto che il timestamp dell'evento di conversione.
Esempio:
La Campagna A viene consegnata il Giorno 1.
Gli eventi di conversione avvengono nei Giorni 2 e 3.
Per un reporting accurato:
Aggregare le conversioni alla data di consegna della Campagna A (Giorno 1).
Ciò evita di rappresentare erroneamente il tasso di conversione per giorno, poiché non sono stati inviati nuovi messaggi nei Giorni 2 e 3.
Allineando i dati di conversione con il timestamp dell'evento di marketing, i marketer ottengono una visione più chiara delle prestazioni della campagna.
Conclusione
Il modello di attribuzione dell'ultimo tocco multi-canale è uno strumento potente per i marketer che mirano a comprendere il vero impatto dei loro sforzi attraverso più canali. Considerando le finestre di attribuzione e concentrandosi sull'azione più impattante del consumatore, questo modello garantisce un'accurata assegnazione del credito, aiutando i marketer a ottimizzare le loro strategie per un miglior ROI e coinvolgimento del cliente.
