Understanding the Modelo de Atribución
Mide el impacto en todos los canales.
Los modelos de atribución juegan un papel fundamental en el marketing al asignar crédito a puntos de contacto específicos en el recorrido del consumidor. El Modelo de Atribución de Último Toque Multicanal es un enfoque refinado que tiene en cuenta múltiples canales utilizados simultáneamente por los profesionales del marketing, asegurando que el crédito se asigne a la actividad que más directamente inspiró la compra, considerando las ventanas de atribución para cada canal.
Key Definitions
Para entender completamente el Modelo de Atribución de Último Contacto Multicanal, las siguientes definiciones son importantes:
Evento de Marketing: Una actividad iniciada por el comercializador, como una campaña o la entrega de un mensaje de viaje. Nota: El tiempo de entrega difiere del tiempo de envío para campañas más grandes.
Evento de Seguimiento de Conversión: Una actividad iniciada por el contacto, como abrir o hacer clic en un mensaje de marketing, confirmando conocimiento del contenido.
Evento de Conversión: Una actividad iniciada por el contacto que indica acción del cliente, como una compra. Algunos comerciales también pueden considerar acciones clave como vistas de página de producto como eventos de conversión.
Ventana de Atribución: El período de tiempo fijo durante el cual un evento de conversión puede ser atribuido a un evento de marketing. Las ventanas de atribución varían por canal (por ejemplo, de horas a días).
Cómo Funciona: Un Ejemplo Práctico
Exploremos el Modelo de Último Contacto Multicanal con un escenario detallado:
Se envía una campaña a un contacto vía email y SMS simultáneamente (evento de marketing)
La ventana de atribución del SMS es de 24 horas, mientras que la ventana de atribución del email es de 5 días.
Durante los siguientes 4 días, el contacto se involucra con las siguientes acciones:
Día 1: Abre el email y hace clic en un enlace en el email (evento de seguimiento de conversión)
Día 2: Hace clic en el enlace del SMS (evento de seguimiento de conversión)
Día 3: No hay actividad
Día 4: Realiza una compra (evento de conversión)
Resultado de Atribución de Último Contacto Multicanal:
El modelo identifica que, aunque la ventana de atribución del SMS ha expirado, la ventana de atribución del email (5 días) todavía está activa. Como el contacto interactuó con el email el Día 1, el email recibe el crédito por impulsar la compra.
Insight Clave:
La combinación de canales (email y SMS) llevó a la conversión, pero el email fue el último punto de contacto activo dentro de su ventana de atribución cuando ocurrió la compra.
Si la compra hubiera ocurrido dentro de ambas ventanas de atribución de SMS y email, el resultado se alinearía con el modelo tradicional de último contacto, dando crédito al último engagement (SMS).
Métricas de Attribution para informes
Al analizar las métricas de conversión, es esencial utilizar la marca de tiempo del evento de marketing atribuido en lugar de la marca de tiempo del evento de conversión.
Ejemplo:
La campaña A se entrega en el Día 1.
Los eventos de conversión ocurren en los Días 2 y 3.
Para un informe preciso:
Agrupar las conversiones a la fecha de entrega de la Campaña A (Día 1).
Esto evita representar incorrectamente la tasa de conversión por día, ya que no se enviaron nuevos mensajes en los Días 2 y 3.
Al alinear los datos de conversión con la marca de tiempo del evento de marketing, los mercadólogos obtienen una visión más clara del rendimiento de la campaña.
Conclusión
El Modelo de Atribución de Último Toque Multicanal es una herramienta poderosa para los profesionales del marketing que buscan comprender el verdadero impacto de sus esfuerzos a través de múltiples canales. Al considerar las ventanas de atribución y enfocarse en la acción más impactante del consumidor, este modelo asegura una asignación de crédito precisa, ayudando a los profesionales del marketing a optimizar sus estrategias para obtener un mejor ROI y compromiso del cliente.
