Understanding des Attribution Model
Messen Sie den Einfluss über alle Kanäle.
Attributionsmodelle spielen eine entscheidende Rolle im Marketing, indem sie bestimmten Touchpoints in der Reise eines Verbrauchers Anerkennung zuweisen. Das Multi-Channel Last Touch Attribution Model ist ein verfeinerter Ansatz, der mehrere gleichzeitig von Vermarktern verwendete Kanäle berücksichtigt, um sicherzustellen, dass die Aktivität, die den Kauf am direktesten inspiriert hat, gewürdigt wird, während für jeden Kanal Attributionsfenster berücksichtigt werden.
Zum vollständigen Verständnis des Multi-Channel Last Touch Attribution Model sind die folgenden Definitionen wichtig:
Marketing Event: Eine von einem Vermarkter initiierte Aktivität, wie eine Kampagne oder die Zustellung einer Nachrichtenreise. Hinweis: Die Lieferzeit unterscheidet sich bei größeren Kampagnen von der Sendezeit.
Conversion Tracking Event: Eine vom Kontakt initiierte Aktivität, wie das Öffnen oder Klicken auf eine Marketingnachricht, um das Bewusstsein für den Inhalt zu bestätigen.
Conversion Event: Eine vom Kontakt initiierte Aktivität, die eine Kundenaktion anzeigt, wie ein Kauf. Einige Vermarkter können auch wichtige Aktionen wie Produktseitenaufrufe als Conversion-Ereignisse betrachten.
Attribution Window: Der festgelegte Zeitraum, in dem ein Conversion-Ereignis einem Marketingereignis zugeordnet werden kann. Zuordnungszeiträume variieren je nach Kanal (z. B. Stunden bis Tage).
Wie es funktioniert: Ein praktisches Beispiel
Lassen Sie uns das Multi-Channel Last Touch Model anhand eines detaillierten Szenarios erkunden:
Eine Kampagne wird gleichzeitig über Email und SMS an einen Kontakt gesendet (Marketingevent)
Das Zuordnungsfenster für SMS beträgt 24 Stunden, während das für E-Mail 5 Tage beträgt.
In den nächsten 4 Tagen führt der Kontakt die folgenden Aktionen aus:
Tag 1: Öffnet die E-Mail und klickt auf einen Link in der E-Mail (Conversion-Tracking-Ereignis)
Tag 2: Klickt auf den SMS-Link (Conversion-Tracking-Ereignis)
Tag 3: Keine Aktivität
Tag 4: Tätigt einen Kauf (Conversion-Ereignis)
Multi-Channel Last-Touch Attribution Outcome:
Das Modell erkennt, dass, obwohl das SMS-Zuordnungsfenster abgelaufen ist, das Email-Zuordnungsfenster (5 Tage) noch aktiv ist. Da der Kontakt am Tag 1 mit der E-Mail interagierte, erhält die Email den Kredit für die Anregung des Kaufs.
Zentrale Erkenntnis:
Die Kombination von Kanälen (E-Mail und SMS) führte zur Konversion, aber die E-Mail war der letzte aktive Berührungspunkt innerhalb ihres Zuordnungsfensters, als der Kauf stattfand.
Hätte der Kauf innerhalb sowohl des SMS- als auch des E-Mail-Zuordnungsfensters stattgefunden, würde das Ergebnis mit dem traditionellen Last-Touch-Modell übereinstimmen, indem das letzte Engagement (SMS) gewürdigt würde.
Bei der Analyse von Konversionsmetriken ist es wichtig, den Zeitstempel des zugeordneten Marketingereignisses anstelle des Zeitstempels des Konversionsereignisses zu verwenden.
Beispiel:
Kampagne A wird am Tag 1 zugestellt.
Konversionsereignisse treten an Tag 2 und 3 auf.
Für eine genaue Berichterstattung:
Aggregieren Sie die Konversionen auf das Lieferdatum der Kampagne A (Tag 1).
Dies vermeidet eine Fehlinterpretation der Konversionsrate pro Tag, da an Tag 2 und 3 keine neuen Nachrichten gesendet wurden.
Durch die Ausrichtung der Konversionsdaten auf den Zeitstempel des Marketingereignisses erhalten Marketer eine klarere Sicht auf die Leistung der Kampagne.
Das Multi-Channel Last Touch Attribution Model ist ein leistungsstarkes Werkzeug für Vermarkter, die den wahren Einfluss ihrer Bemühungen über mehrere Kanäle hinweg verstehen möchten. Durch die Berücksichtigung von Attributionsfenstern und die Fokussierung auf die wirkungsvollste Aktion des Verbrauchers stellt dieses Model sicher, dass eine korrekte Zuordnung erfolgt. Es hilft Vermarktern, ihre Strategien zu optimieren, um einen besseren ROI und eine stärkere Kundenbindung zu erreichen.
