Understanding des Attribution Model
Messen Sie den Einfluss über alle Kanäle.
Attributionsmodelle spielen eine entscheidende Rolle im Marketing, indem sie bestimmten Touchpoints in der Reise eines Verbrauchers Anerkennung zuweisen. Das Multi-Channel Last Touch Attribution Model ist ein verfeinerter Ansatz, der mehrere gleichzeitig von Vermarktern verwendete Kanäle berücksichtigt, um sicherzustellen, dass die Aktivität, die den Kauf am direktesten inspiriert hat, gewürdigt wird, während für jeden Kanal Attributionsfenster berücksichtigt werden.
Key-Definitionen
Um das Multi-Channel Last Touch Attribution Model vollständig zu verstehen, sind die folgenden Definitionen wichtig:
Marketing Event: Eine vom Vermarkter initiierte Aktivität, wie z.B. eine Kampagne oder die Zustellung einer Journey-Nachricht. Hinweis: Die Lieferzeit unterscheidet sich von der Sendezeit bei größeren Kampagnen.
Conversion Tracking Event: Eine vom Kontakt initiierte Aktivität, wie z.B. das Öffnen oder Klicken einer Marketingnachricht, die das Bewusstsein für den Inhalt bestätigt.
Conversion Event: Eine vom Kontakt initiierte Aktivität, die eine Kundenaktion anzeigt, wie z.B. einen Kauf. Einige Vermarkter können auch wichtige Aktionen wie Produktseitenaufrufe als Conversion Events betrachten.
Attribution Window: Der feste Zeitraum, in dem ein Conversion Event einem Marketing Event zugeordnet werden kann. Attributionsfenster variieren je nach Kanal (z.B. Stunden bis Tage).
Wie es funktioniert: Ein praktisches Beispiel
Untersuchen wir das Multi-Channel Last Touch Model anhand eines detaillierten Szenarios:
Eine Kampagne wird einem Kontakt gleichzeitig per E-Mail und SMS zugestellt (Marketing Event)
Das SMS-Attributionsfenster beträgt 24 Stunden, während das E-Mail-Attributionsfenster 5 Tage beträgt.
In den nächsten 4 Tagen führt der Kontakt die folgenden Aktionen aus:
Tag 1: Öffnet die E-Mail und klickt auf einen Link in der E-Mail (Conversion Tracking Event)
Tag 2: Klickt auf den SMS-Link (Conversion Tracking Event)
Tag 3: Keine Aktivität
Tag 4: Tätigt einen Kauf (Conversion Event)
Multi-Channel Last-Touch Attribution Ergebnis:
Das Modell identifiziert, dass während das SMS-Attributionsfenster abgelaufen ist, das E-Mail-Attributionsfenster (5 Tage) noch aktiv ist. Da der Kontakt am Tag 1 mit der E-Mail interagiert hat, erhält die E-Mail den Kredit für die Kaufanregung.
Wichtige Erkenntnis:
Die Kombination von Kanälen (E-Mail und SMS) führte zur Konversion, aber die E-Mail war der letzte aktive Kontaktpunkt innerhalb ihres Attributionsfensters, als der Kauf stattfand.
Hätte der Kauf innerhalb sowohl des SMS- als auch des E-Mail-Attributionsfensters stattgefunden, würde das Ergebnis mit dem traditionellen Last-Touch-Modell übereinstimmen und dem letzten Engagement (SMS) den Kredit geben.
Attribution-Metriken für das Reporting
Bei der Analyse von Konversionsmetriken ist es wichtig, den Zeitstempel des zugeordneten Marketingereignisses anstelle des Zeitstempels des Konversionsereignisses zu verwenden.
Beispiel:
Kampagne A wird am Tag 1 zugestellt.
Konversionsereignisse treten an Tag 2 und 3 auf.
Für eine genaue Berichterstattung:
Aggregieren Sie die Konversionen auf das Lieferdatum der Kampagne A (Tag 1).
Dies vermeidet eine Fehlinterpretation der Konversionsrate pro Tag, da an Tag 2 und 3 keine neuen Nachrichten gesendet wurden.
Durch die Ausrichtung der Konversionsdaten auf den Zeitstempel des Marketingereignisses erhalten Marketer eine klarere Sicht auf die Leistung der Kampagne.
Fazit
Das Multi-Channel Last Touch Attribution Model ist ein leistungsstarkes Werkzeug für Vermarkter, die den wahren Einfluss ihrer Bemühungen über mehrere Kanäle hinweg verstehen möchten. Durch die Berücksichtigung von Attributionsfenstern und die Fokussierung auf die wirkungsvollste Aktion des Verbrauchers stellt dieses Model sicher, dass eine korrekte Zuordnung erfolgt. Es hilft Vermarktern, ihre Strategien zu optimieren, um einen besseren ROI und eine stärkere Kundenbindung zu erreichen.
